Kancelarija za intelektualnu svojinu Evropske Unije („EUIPO“) predstavlja centralnu instituciju za upravljanje žigovima, industrijskim dizajnom i geografskim oznakama porekla u okviru Evropske Unije. Kao takva, EUIPO ima ključnu ulogu u harmonizaciji prakse u oblasti intelektualne svojine kroz razvoj tzv. zajedničkih praksi (Common Practices, „CP“). Iako ove smernice nemaju obavezujuću pravnu snagu, njihov značaj prevazilazi okvire postupaka koji se vode pred EUIPO, budući da služe kao osnov za uspostavljanje standarda za postupanje organa nadležnih za intelektualnu svojinu ne samo država članica, već i šire.

Pravo intelektualne svojine u Republici Srbiji prati standarde postavljene u konvencijama čija je Republika Srbija potpisnica, ali i pravu Evropske Unije, iako formalno nije članica. Ovo rezultuje visokim stepenom usklađenosti prava intelektualne svojine sa najnovijim tendencijama i praksama, pa su određene smernice zajedničke prakse implementirane i kroz Metodologiju postupanja Zavoda za intelektualnu svojinu u postupcima za priznanje žiga i u postupcima po registrovanim žigovima („Metodologija“), kao što su Obim zaštite crno-belih žigova (CP4), Korišćenje žiga u obliku koji se razlikuje od registrovanog (CP8), Distinktivnost  trodimenzionalnih žigova (žig koji je sačinjen iz oblika) koji sadrže verbalne i/ili figurativne elemente kada oblik sam po sebi nije dovoljno distinktivan (CP9).

Krajem 2025. godine kroz mrežu intelektualne svojine EU (European Union Intellectual Property Network – EUIPN) usvojene su smernice zajedničke prakse registracije žigova u obliku slogana – Distinktivni karakter slogana (CP17) čija je puna implementacija na nivou EU predviđena za prvi kvartal 2026. godine. Ovim smernicama se dodatno ujednačava pristup u postupcima registracije slogana kao žigova.

Smernice zajedničke prakse za ispitivanje distinktivnosti slogana prema CP17

Smernice zajedničke prakse za ispitivanje distinktivnog karaktera slogana imaju za cilj da obezbede da različiti nadležni organi za intelektualnu svojinu u okviru sistema EU pristupaju ovom pitanju na sličan i predvidiv način. Prilikom izrade ove zajedničke prakse uzeta je u obzir sudska praksa, naročito presude Suda pravde.

Rezultat ovih napora jesu smernice kojima se definiše koncept slogana i daje neiscrpna lista kriterijuma koji služe u postupku ispitivanja distinktivnog karaktera verbalnog znaka kao slogana, kao i primeri koji ilustruju primenjive kriterijume i različite ishode.

Svi žigovi, bez obzira na njihov tip, treba da budu ocenjeni na osnovu istih pravnih principa koji se primenjuju prilikom ocene distinktivnog karaktera žiga. Distinktivni karakter žiga ocenjuje se, pre svega, u odnosu na robu ili usluge za koje se traži registracija znaka i, potom, u odnosu na percepciju relevantnog dela javnosti, koji čine potrošači tih proizvoda ili usluga.

Svakako ocena da li je slogan distinktivan ili ne, nije jednoznačna ni automatska. Konkretne smernice ove zajedničke prakse imaju se primeniti od slučaja do slučaja, a u kontekstu već uspostavljenih pravnih principa ocene distinktivnosti znaka i tek na osnovu rezultata takve ocene doneti odluka o registraciji slogana kao žiga.

S obzirom na to da je žig znak sposoban da razlikuje robu ili usluge jednog privrednog subjekta od robe ili usluga drugih subjekata, što je njegova osnovna funkcija, žigovi koji nemaju bilo kakav distinktivni karakter ne mogu biti registrovani, a ako su registrovani, mogu biti oglašeni ništavim.

Pojam slogana nije definisana zakonodavna kategorija, već je tumačenje slogana u okviru prava žiga EU oblikovano kroz sudsku praksu Suda pravde i Opšteg suda. U suštini sloganom se smatraju kratke, lako pamtljive fraze koje se koriste pre svega za reklamiranje ideje ili proizvoda.

Iako slogani mogu imati više funkcija, oni često služe promovisanju odgovarajućih proizvoda ili usluga. U tom smislu, Sud pravde je u praksi razvio stav da slogani mogu funkcionisati i kao reklamna poruka i kao oznaka komercijalnog porekla robe i usluga.

Prema smernicama zajedničke prakse da bi slogan bio podoban za registraciju on mora imati određeni stepen originalnosti ili odjeka, zahtevajući barem određeno tumačenje od strane relevantne javnosti ili pokretanje kognitivnog procesa u svesti te javnosti. Međutim, čak i ako slogan nije sposoban da pokrene kognitivni proces u svesti relevantnog potrošača, to ne znači nužno da nema distinktivni karakter.

Smernice zajedničke prakse sistematizovale su stavove razvijane u sudskoj praksi Suda pravde i Opšteg suda, u vidu neiscrpne liste kriterijuma na osnovu kojih se utvrđuje distinktivnost slogana:

• Slogan sa više značenja može angažovati relevantnu javnost omogućavajući joj da ga tumači na različite načine. To može stvoriti dublju i značajniju vezu sa robama i uslugama, jer relevantna javnost pronalazi ličnu povezanost sa sloganom, što ga čini lakšim za pamćenje.
• Korišćenje dosetki ili igre reči može učiniti slogan pamtljivijim, jer zahteva određeni intelektualni ili mentalni napor da bi se razumeo njegov smisao i sadržaj, što može pojačati njegov distinktivni karakter.
• Znaci koji imaju elemente konceptualne intrigantnosti ili iznenađenja mogu biti percipirani kao maštoviti, iznenađujući ili neočekivani što može privući pažnju, pobuditi radoznalost i učiniti slogan zanimljivijim, navodeći relevantnu javnost da razmišlja o njegovom značenju.
• Slogan koji pokazuje određeni stepen originalnosti i odjeka verovatnije će privući pažnju relevantne javnosti. Slogan koji zahteva razmišljanje ili tumačenje može biti zanimljiviji jer uključuje javnost u mentalni proces, čineći ga pamtljivijim.
• Znak koji podstiče relevantnu javnost da se uključi u kognitivni proces, zahtevajući određen interpretativni napor i ohrabruje relevantnu javnost da reinterpretira slogan u novom kontekstu, najčešće ima i visok stepen distinktivnosti.
• Upotreba neuobičajenih gramatičkih oblika, sintaksičkih struktura i/ili jezičkih i stilskih figura kao što su aliteracija, metafore, rima, paradoks, moraju se pažljivo oceniti, jer se slogani često pišu u pojednostavljenom obliku kako bi bili sažetiji i upečatljiviji. Korišćenje jedinstvenih struktura rečenice, aliteracije, metafora, rime ili paradoksa može učiniti slogan privlačnijim i pamtljivijim. Ovi elementi mogu dodati poetski ili ritmički kvalitet slogan i doprineti njegovom razlikovnom karakteru.

Prilikom ocene distinktivnog karaktera slogana, imaju se ceniti okolnosti konkretnog slučaja a prijavljeni znak u svom ukupnom utisku koji ostavlja na relevantnu javnost. Činjenica da je jedan ili više gore navedenih kriterijuma ispunjen ne rezultuje nužno distinktivnošću ispitivanog slogana. Iz tog razloga, da bi se utvrdio distinktivni karakter prijavljenog slogana, mora se izvršiti ukupna ocena svih relevantnih kriterijuma u svakom konkretnom slučaju, kako bi se zaključilo da slogan može da funkcioniše kao oznaka komercijalnog porekla robe i usluga, iako može istovremeno prenositi promotivnu poruku.

Slogani koji su od strane relevantne javnosti percipirani kao puka reklamna poruka koja ističe pozitivne karakteristike proizvoda i usluga na jednostavan, direktan i nedvosmislen način, i koji relevantnoj javnosti ne omogućavaju da ih lako i odmah prepoznaju kao prepoznatljive oznake za date proizvode i usluge, nisu dovoljno distinktivni i ne uživaju zaštitu žigom.

Registracija slogana u Republici Srbiji

Kao kratka, jezgrovita misao kojom se izražava jedna celovita idaja koja nosi određenu, slogan najčešće ima funkciju oglasne poruke.

Kada je u pitanju zaštita slogana kao žiga, ona je u Republici Srbiji moguća pod opštim uslovima koji se ogledaju u:

• podobnosti slogana za razlikovanje u prometu robe, odnosno usluga jednog fizičkog ili pravnog lica od robe, odnosno usluga drugog fizičkog ili pravnog lica i
• mogućnosti u Registru žigova budu prikazani na način koji omogućava nadležnim organima i javnosti jasno i precizno utvrđivanje predmeta zaštite.

Dakle, i kroz praksu domaćeg Zavoda zauzet je stav da predmet zaštite žigom mogu biti i slogani (krilatice), sa razlikom što ne postoje standardizovane smernice prilikom ispitivanja ove vrste žigova, kao što je to slučaj uspostavljanjem CP17 na nivou EU.

U Republici Srbiji, slogani će po pravilu biti podobni za zaštitu žigom ukoliko svojim lauditivnim značenjem posredno ukazuje na određena svojstva i kvalitet robe, odnosno usluga na koje se odnosi, tj. ima metaforičko značenje. Sa druge strane, jednostavni slogani koji svojim značenjem neposredno upućuju na određeno svojsvo ili kvalitet roba, odn. usluga neće biti podobni za zaštitu žigom.

Iz navedenog se može zaključiti da je Zavod kroz svoju Metodlogiju već prihvatio  iste principe koje je EUIPO sada sistematizovao kroz smernice zajedničke prakse po pitanjima utvrđivanja distinktivnosti slogana.

Nekoliko primera iz prakse

EUIPO je u svojim smernicama zajedničke prakse dao nekoliko ilustrativnih primera distinktivnih slogana sačinjenih, pre svega, za potrebe ovih smernica kao što je slogan Colder than your ex’s heart za piva iz klase 32 Ničanske klasifikacije.

Prema obrazloženju datom u smernicama, relevantna javnost bi ovaj znak razumela kao humorističan način da se opiše uobičajeni bol koji se doživljava nakon raskida. Izraz se oslanja na stereotip bivšeg partnera kao emocionalno hladnog ili bezosećajnog.

S obzirom na to da znak ne prenosi nikakvu informaciju o robi, odnosno pivu za koje je prijavljen, relevantna javnost će ovu kombinaciju reči smestiti u određeni kontekst, što zahteva intelektualni napor. Znak će podstaći relevantnu javnost da razmišlja o značenju koje stoji iza slogana, pokrećući kognitivni proces.

Imajući u vidu da su kreterijumi ulaganja određenog intelektualnog napora i pokretanja kognitivnog procesa ostvareni, ovakav znak bi imao distinktivni karakter jer bi ga relevantna javnost doživljavala kao oznaku komercijalnog porekla robe, a ne samo kao reklamnu poruku.

Kada su u pitanju nedistinktivni slogani u pogledu kojih je odbijena zaštita žigom, u smernicama su dati primeri iz prakse koji uglavnom predstavljaju motivacione poruke koje podstiču odgovorno ponašanje u odnosu na prijavljene robe i usluge. Takvi su, na primer, slogani Save with us prijavljen za usluge savetovanja u vezi sa zaduživanjem iz klase 36 Ničanske klasifikacije ili Don’t risk your home safety prijavljen za usluge osiguranja iz iste klase.

Ovakvi slogani su jednostavni, nedostaje im originalnost, neobična struktura ili prikriveno značenje, što ovakve poruke čini direktnim i nedvosmisleno promotivnim, a ne u funkciji označavanja komercijalnog porekla robe i usluga prijavljenih roba i usluga.

Kada je u pitanju praksa domaćeg Zavoda, kao posledica nepostojanja jasnih smernica, praksa registracije slogana nije sasvim ujednačena.

Distinktivnim znacima koji su registrovani smatrani su slogani  DOBAR OSEĆAJ KOJI SE VIDI za proizvode iz klase 30 Ničanske klasifikacije, Svetsko a naše! za piva iz klase 32 Ničanske klasifikacije, VODA U SAVRŠENOJ FORMI za proizvode i usluge iz različitih klasa direktno vezanih sa keramikom i sanitarijama, kao i HOĆE NEKO NA VATERPOLO za proizvode i usluge iz više klasa koje nemaju jedan zajednički imenitelj, kao u prethodnom slučaju.

Nedistiktivnom su smatrani prijavljeni slogani Sve što ti treba i UKUS KOJI MAMI! za prehrambene proizvode iz klase 30 Ničanske klasifikacije, kao i NIJE SVEJEDNO za proizvode i usluge iz više klasa Ničanske klasifikacije.

Iz navedenih primera, možemo zaključiti da će Zavod slogane koji predstavljaju jasne i neposredne promotivne poruke uglavnom odbiti kao nedistinktivne. Međutim, u graničnim slučajevima uočava se određena fleksibilnost u oceni distinktivnosti, što može dovesti do neujednačenosti u praksi, naročito kod slogana koji balansiraju između reklamne poruke i oznake komercijalnog porekla, kao što su VODA U SAVRŠENOJ FORMI, dok su određeni slogani koji ne prenose direktno ni indirektno informaciju o robi, te zahtevaju određeni stepen imaginacije, uključujući pokretanje određenog kognitivog procesa, ipak odbijeni, kao što je to slogan Sve što ti treba.

Umesto zaključka

Uvođenje smernica zajedničke prakse CP17 od strane EUIPO predstavlja značajan korak ka ujednačavanju kriterijuma za ocenu distinktivnosti slogana, uz naglašavanje potrebe za sveobuhvatnom i kontekstualnom analizom svakog pojedinačnog slučaja. Iako ovi kriterijumi ne uvode nova pravila, njihova sistematizacija doprinosi većoj pravnoj sigurnosti i predvidivosti u postupcima registracije žigova.

Analiza prakse Zavoda za intelektualnu svojinu Republike Srbije pokazuje da, iako postoji relativno ujednačena praksa u pogledu registracije slogana, njena primena nije uvek u potpunosti dosledna, naročito u graničnim slučajevima u kojima slogani balansiraju između promotivne poruke i oznake komercijalnog porekla. U tom smislu, može se zaključiti da Zavod već primenjuje principe koji su sada sistematizovani kroz CP17, ali da nedostatak jasno definisanih smernica, poput onih razvijenih na nivou EU, može dovesti do određenih odstupanja u pojedinačnim slučajevima. Upravo takve situacije ukazuju na značaj daljeg preciziranja kriterijuma, kako bi se dodatno unapredila konzistentnost u primeni standarda distinktivnosti slogana.

Ovaj članak je isključivo informativne prirode i ne predstavlja pravni savet. Ukoliko su Vam potrebne dodatne informacije, budite slobodni da nas kontaktirate.