Upotreba muzike na društvenim mrežama danas je gotovo neizostavan deo digitalne komunikacije i marketinga. Od kratkih video formata do kompleksnih kampanja, muzika značajno doprinosi vidljivosti sadržaja na društvenim mrežama. Ipak, iz ugla autorskog prava, reč je o pravno osetljivoj oblasti koja sve češće postaje predmet sporova.

Ono što se često zanemaruje jeste da popularnost određene pesme ili njena dostupnost na platformi ne znači nužno i slobodu njenog korišćenja.

Iako platforme omogućavaju korisnicima jednostavno dodavanje muzike u sadržaj koji objavljuju, postavlja se ključno pitanje: da li je takvo korišćenje muzike uvek zakonito, naročito kada sadržaj ima komercijalni karakter?

Za kreatore digitalnog sadržaja, takozvane influensere, ali i za brendove koji ih angažuju, odgovor na ovo pitanje može imati direktne pravne, ali i finansijske posledice.

Pravna regulativa

Muzika je, prema Zakonu o autorskom i srodnim pravima Republike Srbije, zaštićena autorskim pravom kao autorsko delo. Osim toga, u stvaranju muzičkog dela često učestvuje više od jedne osobe, te ono može uživati zaštitu kroz prava autora muzike, teksta i aranžmana, ali i kroz prava interpretatora, prava proizvođača fonograma i drugo.

Autor muzičkog dela raspolaže imovinskim pravima koja omogućavaju kontrolu nad ekonomskim iskorišćavanjem dela, što podrazumeva i pravo da dozvoli, odnosno zabrani njegovo korišćenje.

U tom smislu, jedno od osnovnih imovinskih prava autora jeste pravo na javno saopštavanje, uključujući interaktivno činjenje dela dostupnim javnosti, koje obuhvata i činjenje dela dostupnim javnosti putem interneta, na način koji omogućava pojedincu da delu pristupi u vreme i sa mesta koje sam izabere.

U kontekstu društvenih mreža i postupanja influensera, ovo pravo ima poseban značaj, jer objavljivanje video-sadržaja sa muzičkom podlogom upravo predstavlja takav oblik iskorišćavanja dela, njegovo činjenje dostupnim neograničenom broju korisnika.

Iz toga proizlazi da je za ovakav vid korišćenja, kao oblika ekonomskog iskorišćavanja autorskog dela, neophodna odgovarajuća dozvola nosilaca autorskog prava.

Pribavljanje licence za korišćenje muzike

Zakonito korišćenje muzičkog dela u komercijalne svrhe podrazumeva pribavljanje odgovarajuće licence, što može podrazumevati:

• pribavljanje licence direktno od nosilaca prava,
• pribavljanje licence preko organizacija za kolektivno ostvarivanje prava,
• korišćenje muzike pod posebnim uslovima (npr. royalty free music).

Međutim, influenseri ovaj korak često zanemaruju, polazeći od pogrešne pretpostavke da je muzika „slobodna“ za svaki oblik iskorišćavanja ako je dostupna u okviru platforme.

Regulisanje korišćenja muzike putem uslova korišćenja platformi

Platforme regulišu korišćenje muzike kroz svoje uslove korišćenja i ugovore sa nosiocima prava i na taj način formiraju muzičke biblioteke. Platforme poput Instagram-a, TikTok-a i YouTube-a imaju zaključene ugovore sa nosiocima prava i organizacijama za kolektivno ostvarivanje prava, ali sa određenim ograničenjima:

• takve licence se koriste za iskorišćavanje muzike u privatne, nekomercijalne svrhe;
• mogu isključivati iskorišćavanje muzike korisnicima poslovnih naloga;
• ne pokrivaju sve vrste sadržaja (npr. reklame, odnosno sponzorisane objave).

Štaviše, u uslovima korišćenja je izričito navedeno da je korisnik odgovoran za sadržaj koji objavljuje ili promoviše, uključujući bilo koju muziku koja se nalazi u tom sadržaju.

Takođe je navedeno da je korišćenje muzike u komercijalne ili svrhe koje nisu lične prirode naročito zabranjeno, osim ako je korisnik pribavio odgovarajuće licence.

Poseban rizik postoji kod poslovnih naloga, sponzorisanog sadržaja i sadržaja koji može doneti prihod, jer takva upotreba može izaći iz okvira licenci koje platforma obezbeđuje.

Komercijalni karakter sadržaja influensera

Sa pravnog stanovišta, influenseri se ne mogu posmatrati kao korisnici društvenih mreža u privatne svrhe. Njihove aktivnosti često uključuju objavljivanje sadržaja sa ciljem ostvarivanja prihoda. Štaviše, pojedini influenseri ostvaruju prihode isključivo kroz objave na društvenim mrežama, sponzorisane objave i saradnje sa brendovima.

Osim navedenog, monetizacija sadržaja na društvenim mrežama obuhvata i affiliate marketing, bonus programe i fondove (što je omogućeno korisnicima TikTok-a i Instagram-a), pa čak i ostvarivanje prihoda koji proizlazi iz samih pregleda i rasta broja pratilaca na društvenim mrežama.

Muzika igra ključnu ulogu u radu influensera jer oni najčešće:

• sinhronizuju poznate pesme sa svojim video zapisima;
• koriste muzičke segmente u trendovima i izazovima na platformama;
• pevaju pesmu (tzv. lipsync) ili koriste muziku izvan sadržaja dostupnog u bibliotekama platformi.

Dakle, sadržaj koji generiše prihod, čak i posredno, kroz preglede, može predstavljati komercijalnu upotrebu autorskog dela. To znači da i objave koje nisu reklamnog karaktera mogu se smatrati komercijalnim s aspekta autorskog prava.

Aktuelni sporovi: Warner Music Group vs. Designer Shoe Warehouse

Korišćenje muzike u okviru marketinga na društvenim mrežama sve češće postaje predmet sudskih sporova, naročito kada se muzička dela koriste u komercijalne svrhe bez odgovarajuće licence.

Jedan od aktuelnih sudskih postupaka je onaj koji je 2025. godine pokrenula kompanija Warner Music Group („WMG”) protiv američkog lanca obuće Designer Shoe Warehouse („DSW”) i njegove matične kompanije Designer Brands Inc. pred Okružnim sudom Sjedinjenih Američkih Država za Južni okrug Ohaja (U.S. District Court for the Southern District of Ohio).

Prema navodima tužbe, DSW je putem objava na platformama TikTok i Instagram, kao i kroz plaćene saradnje sa influenserima, koristio u promotivne više od 200 muzičkih dela čiji je nosilac prava WMG, bez prethodno pribavljene dozvole za takav oblik korišćenja. Među tim delima nalaze se i pesme popularnih izvođača kao što su Ed Sheeran, The Weeknd, Cardi B i drugi.

Tužilac navodi da su predmetna muzička dela korišćena u cilju privlačenja pažnje publike, povećanja prodaje i jačanja prepoznatljivosti brenda, čime je sadržaj dobio jasnu komercijalnu funkciju. U tom smislu, ovakva upotreba muzike prevazilazi okvire dozvoljene lične ili nekomercijalne upotrebe i, po pravilu, zahteva pribavljanje odgovarajuće licence.

U predmetnom postupku zahteva se naknada štete u iznosu do 150.000,00 američkih dolara po svakom pojedinačnom muzičkom delu, što ukupno može dostići višemilionski iznos.

Iako je postupak još uvek u toku, ovaj slučaj jasno ukazuje na značajne pravne i finansijske rizike povezane sa neovlašćenim korišćenjem muzike u digitalnom marketingu.

Dostupno ne znači dozvoljeno

Korišćenje muzike na društvenim mrežama, naročito u okviru influenserskog marketinga, predstavlja oblast u kojoj se prepliću kreativnost, ostvarivanje prihoda i stroga pravna pravila. Iako platforme pružaju određene licence i mogućnosti za korišćenje muzike, one su ograničene i ne obuhvataju sve oblike iskorišćavanja muzike.

Praksa pokazuje da se granica između privatne i komercijalne upotrebe sve češće briše, posebno imajući u vidu različite modele monetizacije sadržaja. Upravo zbog toga, influenseri i brendovi ne mogu se oslanjati isključivo na dostupnost muzike unutar platformi, već moraju voditi računa o pribavljanju odgovarajućih prava za njeno korišćenje.

Aktuelni sudski sporovi dodatno potvrđuju da nepoštovanje ovih pravila može dovesti do značajnih pravnih posledica i visokih iznosa naknade štete. Iz tog razloga, važno je da svi učesnici u digitalnom marketingu pristupe ovom pitanju sa dodatnom pažnjom, kako bi izbegli potencijalne rizike i obezbedili održivo i zakonito korišćenje sadržaja na društvenim mrežama.

Ovaj članak je isključivo informativne prirode i ne predstavlja pravni savet. Ukoliko su Vam potrebne dodatne informacije, budite slobodni da nas kontaktirate.